Um viertel vor eins ist die Menschenschlange schon zehn Meter lang. Gleich, um ein Uhr mittags, wird sich hinter den blumengeschmückten Holzgattern auch der Star einfinden, auf den man hier wartet: Lena Wagner, Pferde-Influencerin, 151.000 Follower auf Instagram, wo sie @lenaaaaaaaaaaaaa_ heißt, mit 13 „a“. Heute ist Wagner als einer der „Webstars“ auf der Equitana in Essen zu Gast, der größten Pferdemesse der Welt. In einem Separee in Halle 6 mit bequemen Loungesesseln und Stehtischen wird Wagner lächelnd Selfies mit Fans ermöglichen, Hände drücken, Autogramme geben.
Fast ausschließlich Mädchen im Teenageralter warten zwischen Pfosten und Absperrbändern auf diese Gelegenheit. Eine 18-Jährige steht ganz hinten in der Reihe und erzählt, dass insbesondere die Berichte, Bilder und Videos über die Ausbildung von Wagners Jungpferd sie interessieren, da sie sich selbst in der Situation befindet, ihr eigenes junges Pferd anzureiten. Weiter vorn in der Warteschlange erzählen zwei Freundinnen, 13 und 14 Jahre alt, ganz Ähnliches. Auch sie sind Pferdebesitzerinnen. An Lena Wagner schätzen sie, dass sie auf Instagram so authentisch und sympathisch wirke. Morgen, am Equitana-Samstag, wollen sie sich wieder anstellen, dann sollen sich an dieser Stelle weitere Instagramstars für ein „Meet and Greet“ einfinden. Darunter wird zum Beispiel Anja Mertens sein, eine Filmpferde-Trainerin, die als @anjasolido bei Instagram 225.000 Follower hat, oder auch Julia Steinbrecher (@julia_libertyhorses, 150.000 Follower), eine Westernreiterin, die unter anderem für Freiarbeit mit dem Pferd vom Boden aus bekannt ist.
Mehr als It-Girls in Reitstiefeln
Junge Frauen, die auf Instagram bildstark Einblicke in ihr Leben mit Pferden geben, sind die heutigen Heldinnen der Pferdeszene. Doch daran gibt es auch Kritik: Wenige Wochen nach der Equitana kocht in den sozialen Netzwerken eine Debatte darüber hoch, dass viele erfolgreiche Reiter auf der Messe kaum bemerkt wurden, die „Instagramsternchen“ hingegen von Fans umringt gewesen seien – dabei gehe es doch bei vielen Influencerinnen vorrangig um Mode und gutes Aussehen und weniger um sportliche Erfolge.
Top Job:
Doch Influencerinnen sind nicht nur It-Girls in Reitstiefeln, die auf Instagram die neuesten Kollektionen der Reitsportmode oder Pferdezubehör präsentieren und durch Kooperationen mit Firmen zu gut verdienenden Markenbotschaftern werden. Oft teilen sie grundsätzliche Gedanken zum Zustand der Pferdebranche, geben ihre Lebensphilosophie preis, deuten Pferdeverhalten – oder greifen auch weitere tiermedizinische Themen auf.
Influencer haben ein langweiliges Leben
Die Themen: Fütterung, Haltung, Impfung
Experten raten Pferdetierärzten inzwischen, Pferde-Influencer in strategische Überlegungen mit einzubeziehen, wenn es um die zukünftige Ausgestaltung von Praxiskonzepten und insbesondere um die Digitalisierung der Pferdepraxis geht. So hat der Dessauer Zukunftskreis etwa für seine Broschüre „Praxisalltag neu und digital denken“ eine Skizze anfertigen lassen, die mögliche Ziel- und Kundengruppen zeigt, die im Rahmen digitaler Pferdepraxiskonzepte berücksichtigt werden sollten: Vertreten sind die erwartbaren Berufsgruppen wie Sattler, Trainer und Schmiede – aber auch Influencer.
Viel weiter als bis zu dem dringenden Hinweis, die Rolle von Pferde-Influencern besser nicht außer Acht zu lassen, reicht die Debatte in der Pferdemedizin allerdings noch nicht. Eins ist jedoch allen in der Branche klar: Vielfältige Wechselwirkungen bestehen zwischen Pferde-Influencern, deren Content und den Interessen und Einstellungen von Pferdehaltern. „Fütterung, Haltung, lasse ich mein Pferd impfen und entwurmen – all diese Fragen werden über Social Media diskutiert und wir als Pferdetierärzte werden dann mit Trends und ‚Wellen‘ konfrontiert“, sagt Helga Kausel, angestellte Tierärztin in einer mobilen Pferdepraxis in Bayern und selbst mit 86.500 Followern auf ihrem Instagramkanal @travelling_vet erfolgreich. „Die Rolle, die noch vor wenigen Jahren Fernsehsendungen wie etwa die Serie über den ‘XXL-Ostfriesen’ Tamme Hanken für Pferdebesitzer eingenommen haben – diese Rolle wird heute von Influencern und Social Media besetzt“, so Kausel.
Pferdehalter wollen Vorbild sein
Das auf die Pferdebranche spezialisierte Marktforschungs- und Beratungsunternehmen HorseFuturePanel hat vor zwei Jahren gemeinsam mit seinem Kooperationspartner Takefive Media bereits ein Haustier-Trendbarometer zum Thema „Petfluencer“ durchgeführt. 67 Prozent der Pferdebesitzer nutzen demnach Instagram, davon hat ein gutes Viertel einen eigenen Account für den Vierbeiner. Das Videoportal TikTok wird zwar nur von zehn Prozent der Pferdehalter frequentiert, allerdings sind aus dieser Gruppe 37 Prozent mit einem eigenen TikTok-Account für ihr Pferd aktiv. Bei Pferdebesitzern, die ein Social-Media-Profil für ihr Pferd betreiben, ist auch im Vergleich zu allen anderen Haustierhaltern der Ehrgeiz, mit dem eigenen Tier über den Account ein „Vorbild für andere“ zu sein, deutlich stärker ausgeprägt: 27 Prozent nennen dieses Ziel; bei den Hundehaltern beispielsweise sind es nur 19 Prozent.
Immerhin: „Der Tierarzt genießt noch immer das größte Vertrauen der Tierhalter, wenn es um Gesundheit, Haltung und Fütterung geht“, rekapituliert Dr. Christina Münch, Gründerin des HorseFuturePanels, die Ergebnisse einer weiteren Studie des Unternehmens zum Informationsverhalten von Haustierbesitzern aus dem vergangenen Jahr. „Je spezieller die Problematik, desto wichtiger wird der ‚echte Experte‘. Auch der wissenschaftliche Beweis hat nach wie vor eine hohe Bedeutung, die Tendenz ist sogar wachsend.“
Phänomen noch nicht richtig greifbar
Drei Viertel der befragten 1.250 Haustierbesitzer halten eine Information dann für verlässlich, wenn sie wissenschaftlich bewiesen ist. Was die digitalen Informationsquellen angeht, so nutzen jeweils etwa 34 Prozent Foren und Social Media. Influencer („Petfluencer“) sind allerdings nur für knapp 20 Prozent eine Instanz, bei der sie Rat und Informationen suchen, wenn es um ihr Tier geht. „Pferdebesitzer sind zwar viel im Internet auf der Suche nach Informationen unterwegs, nicht in Notfällen, aber gerade bei langsam sich anbahnenden oder saisonalen Themen wie Pollenallergie oder Abfohlung; je nach Alter variiert es dann jedoch sehr stark, wo nach einer ersten Recherche noch weitergesucht wird“, erklärt Münch. „Eine 16-Jährige beispielsweise würde dann eher im Influencer-Umfeld recherchieren als ältere Pferdehalter.“ Grundsätzlich gelte für die Pferdebranche: „Es sprechen zwar alle über die Influencer, aber so richtig greifbar sind das Phänomen und seine Bedeutung noch nicht.“
Allerdings gebe es Entwicklungen, die den Influencern den Weg gerade zur jüngsten Generation der Pferdehalter ebneten, so Münch: „Aufgrund des Abnehmens der Organisationsstrukturen fehlen die früher wichtigen Vorbilder aus dem Verein, die erfolgreichen Reiter, die bewundert und deren Meinung respektiert wurde.“ Hinzu komme, dass die Generation Z ohnehin in digitalen Welten lebe. „Wenn man in der digitalen Welt sozialisiert wird, sucht man dort auch Identifikationsfiguren. Der Weg zu einem Christian Ahlmann ist dann relativ weit.“
Kinofilm „Ostwind“ als Inspiration
Aber auch mediale Phänomene außerhalb des Internets spielen eine Rolle. Münch hat aus Gesprächen mit Reitvereinen und Reitschulen erfahren, dass der Kinostart von Spielfilmen über Pferde wie der 2013 gestarteten, inzwischen fünfteiligen „Ostwind“-Reihe oder der „Bibi und Tina“-Serie (2014 erstmals im Kino, vier Sequels bis 2022) im vergangenen Jahrzehnt regelmäßig deutschlandweit zu Anmeldungswellen neuer Reitschüler führen. Der Zugang zum Pferd ist also ein vollständig anderer geworden: „Es ist eine Lücke entstanden zwischen den alten Ausbildern in den Reitställen und der nächsten Generation, die über Filme wie ‚Ostwind‘ Interesse an Pferden entwickelt hat“, sagt Münch. „In diese Lücke sind die Influencer hineingesprungen.“
Wenn man aber nicht mehr über die Erzählungen der zur klassischen Reitstunde gehenden Mitschülerin zur „Pferdenärrin“ wird oder über Jugendromane à la „Britta siegt auf Silber“, dann stehen hinter der aufkeimenden Pferdeleidenschaft plötzlich ganz neue Vorstellungen. Christina Münch zufolge sind es oft die Vorstellungen aus „Ostwind“, dem hocherfolgreichen Kinofilm von Regisseurin Katja von Garnier, in dem ein 13-jähriges Mädchen wegen schlechter Schulleistungen in den Ferien zum Büffeln auf den Reiterhof der Großmutter geschickt wird und dort sein überragendes Talent für den Umgang mit schwierigen Pferden entdeckt.
Der als unreitbar und gefährlich geltende Rapphengst „Ostwind“ wird mit ihr zusammen zum anschmiegsamen Verlasspferd und siegreichen Turnierkracher. Dargestellt wird vor allem die tiefe Verbundenheit der Jugendlichen mit dem Pferd, die gemeinsam ohne Zaum und Sattel durch die Natur galoppieren. Vielsagender Untertitel des Films: „Zusammen sind wir frei“. Stimmungsvoll gezeigt werden zudem Bodenarbeit und „Freiheitsdressur“, ein tänzerisches und vertrautes Umgehen mit dem Pferd vom Boden aus.
Trends: Freiheitsdressur und Bodenarbeit
„Ganz viele Mädchen wollen ihr Pferd heute so reiten, wie das Mädchen im Film den Hengst Ostwind reitet, mit Halsring und ohne Sattel“, erklärt Aylin Hoffmann, Pferdetrainerin und psychologische Beraterin aus dem Rhein-Main-Gebiet. Hoffmann, 29 Jahre alt, hat Event Management studiert und betreut neben ihrer Selbstständigkeit als Pferdetrainerin die Social-Media-Auftritte verschiedener Unternehmen der Pferdebranche. Auch für die junge Pferdeausbilderin Kenzie Dysli war sie tätig, die als Trainerin der Filmpferde aus „Ostwind“ bekannt wurde und mit ihren 130.000 Followern auf Instagram inzwischen selbst zu einer reichweitenstarken Pferde-Influencerin geworden ist. „Die Menschen haben durch den Film ‚Ostwind‘ festgestellt, dass man noch viel mehr mit Pferden machen kann, als sie ausschließlich zu reiten“, erklärt Hoffmann. „Früher gab es auch schon das Konzept der Bodenarbeit, aber diejenigen, die sich damit beschäftigt haben, waren eher eine Randgruppe. Durch Influencer und Social Media konnte das Konzept viel weiter getragen werden.“
Aylin Hoffmann selbst hat auf ihrem Instagram-Profil @aylin.hoffmann.pferdetraining gut 5.000 Follower. Ende vergangenen Jahres ging eines ihrer Videos viral und erreichte mehr als 100.000 Aufrufe. Für Hoffmann ist der Erfolg gerade dieses Videos ein weiterer Beweis dafür, dass die Story hinter „Ostwind“ nach wie vor die Massen bewegen kann.
Zukunft für die Pferdepraxis
Agendasetting durch Pferde-Influencer
Das Standbild des Videos, das man als Erstes in Hoffmanns Instagram-Galerie zu sehen bekommt, zeigt ihren an der Longe voranstürmenden Rappwallach, ein Pferd, das dem Filmpferd „Ostwind“ aufs Haar gleicht, und trägt zwei Zitate als Aufschrift: „Das Pferd ist viel zu gefährlich!“ und „Du bist lebensmüde!“ Klickt man den Beitrag an, sieht man Filmsequenzen mit Vorher-Nachher-Effekt: Zunächst steigt der Rappe, den Hoffmann als unreitbar erwarb, an der Longe, wehrt sich gegen die Trainerin, ist kaum zu bändigen. In Sequenzen, die wenige Monate später entstanden, sieht man ihn dann auf Shows und Messen unter dem Sattel sowie vertrauensvoll und ruhig bei der Bodenarbeit. In anderen Beiträgen fordert Hoffmann dem Rappen Zirkuslektionen ab oder reitet ohne Sattel in die Abendsonne.
„Freisein, ungebunden, keine Hürden, an denen man abprallt – diese Vorstellungen sind sehr präsent bei jungen Menschen, die sich heute für Pferde interessieren“, sagt auch Christina Münch vom HorseFuturePanel. „Über die populären Themen Bodenarbeit und Freiheitsdressur können Influencer durchaus Agendasetting betreiben und haben hier auch nicht zu unterschätzende Bedeutung.“ Das Thema Freiheit wird hierbei oft auch über Reitstile hinaus ausgedehnt. Aylin Hoffmann beobachtet, dass in der jüngsten Zeit auch riskante Verhaltensweisen – etwa das Mitnehmen eines frei laufenden weiteren Pferdes im Gelände neben dem Reitpferd – propagiert werden oder völlig neue Fütterungsideologien Verbreitung finden. Dann kommen schnell Fragen ins Spiel, die auch für Tierärzte von Belang sind.
Social Media Marketing: Fünf Tipps für die erste Instagram-Story
Potenzial für Fortbildungen
Ganz angekommen ist das Phänomen „Influencing“ allerdings noch nicht im Bewusstsein von Pferdepraktikern. „Ob Pferdetierärzte Influencer und deren Bedeutung wahrnehmen, hängt wahrscheinlich eher mit deren eigener Klientel zusammen“, sagt Dr. Maren Hellige, Fachtierärztin für Pferde an der Klinik für Pferde der Stiftung Tierärztliche Hochschule Hannover. „Das Thema ist im Reitstall und insbesondere bei Teenagern sicherlich präsenter als bei einem Notfallbesuch in der Klinik.“
Aus Helliges Sicht scheint es lohnenswert, hier mehr Bewusstsein unter Pferdepraktikern zu schaffen: „Die jungen Follower der Influencer sind unsere künftigen Kunden. Wir sollten uns schon fragen: Wie ticken diese Pferdehalterinnen der Zukunft? Oder auch: Was bekommen ihre Mütter, die sich auch um Fütterung und Gesundheit des Pferdes kümmern, schon jetzt auf den Kanälen der Influencer zu sehen, wenn sie dort Rat suchen?“ Potenzial sieht Hellige deshalb durchaus für Fortbildungen, die das Thema in den Blick nehmen.
Wichtiges Wissen wird vermittelbar
Dass auch Pferdetierärzte selbst als Influencer erfolgreich sein können, stellen derzeit mehrere Social-Media-Profile eindrucksvoll unter Beweis, etwa das der belgischen Pferdeklinik EquiTom, die spektakuläre Bilder und Videos von Diagnostik und Behandlung postet und bisher weit mehr als 200.000 Follower gewinnen konnte. Auch Helga Kausel ist hocherfolgreich auf ihrem Instagramkanal @travelling_vet, den sie 2015 ins Leben rief. Ihr Anliegen ist es, Pferdehalter aufzuklären. In den vergangenen Wochen gestaltete sie beispielsweise mit anderen Pferdepraktikern ein Video zur Zahnerkrankung EOTRH, in dem erklärt wird, wie man durch das Verfüttern einer Möhre einen Hinweis erhält, ob das Pferd betroffen ist. „Die Krankheit bleibt oft unbemerkt und verursacht ständige Schmerzen bei vielen älteren Pferden, ist aber einfach zu behandeln“, erklärt Kausel. „Das ist etwas, wofür ich Social Media liebe und wofür ich auch diesen Account habe – dass man wichtiges Wissen zu den Pferdebesitzern bringen kann.“
